مبانی نظری و پیشینه پژوهش کانال های توزیع

مبانی نظری و پیشینه پژوهش کانال های توزیع

توضیحات: فصل دوم پایان نامه کارشناسی ارشد (پیشینه و مبانی نظری پژوهش)

همراه با منبع نویسی درون متنی به شیوه APA جهت استفاده فصل دو پایان نامه

توضیحات نظری کامل در مورد متغیر

پیشینه داخلی و خارجی در مورد متغیر مربوطه و متغیرهای مشابه

رفرنس نویسی و پاورقی دقیق و مناسب

منبع:    انگلیسی وفارسی دارد (به شیوه APA)

قسمتی از متن مبانی نظری و پیشینه

شبکه توزیع بخشی از نظام اقتصادی کشور می باشد که تحولات اقتصادی کشور درتعیین کارکرد و ساختار آن مؤثر است. این شبکه حلقه رابط بین تولیدکنندگان ومصرف کنندگان و متشکل از عاملینی است که با یکدیگر ارتباط متقابل دارند و عمل توزیع کالاها را انجام می دهند(فرزین،1386).شرکتها معمولا توجه کمی به کانال های توزیع داشته،به همین دلیل گاهی متحمل خسارات زیاد می شوند؛ولی بعضی از شرکت ها سعی می کنند نظام توزیعی خوبی داشته و از این طریق موقعیت رقابتی بهتری کسب می کنند. تصمیمات در مورد کانال های توزیع،اغلب با تعهدات درازمدت به سازمآن های دیگر همراه است.یک تولید کننده به آسانی می تواند قیمت های خود و برنامه های تبلیغ وترویج فروش خود را تغییر دهد؛همچنین می تواند محصولات قدیمی خود را کنار گذاشته،محصولات جدیدی را که با نیاز بازار تطابق بیشتری دارد،عرضه کند ولی وقتی که یک کانال توزیع در نظر می گیرد با مغازه داران مختلف تماس داشته باشد،به آسانی نمی تواند این کانال توزیع را تغییر دهد،بنابراین مدیریت بازاریابی باید کانال های توزیع خود را با دقت و نگاه به آینده انتخاب کند (محب علی و فرهنگی،1377؛ص273).

1تعریف

تعاریف مختصر و جامعی که می توان از توزیع و کانال توزیع  ارائه داد عبارتند از:

توزیع به زبان ساده به معنی رساندن محصول مورد نظر مشتری در زمان مطلوب به مکان مورد نظر

(روستا و همکاران،1386؛ص287).توزیع  به مجموعه ای از فعالیتها اطلاق می شود که منجر به انتقال کالا و یا خدمات از منابع تولید به سمت خریداران و مصرف کنندگان می گردد(فرزین،1386). کانال توزیع عبارت است از سازمان یا شخصی که کمک می کند تا یک کالا یا خدمت،از سوی
تولید کننده به سمت مصرف کننده نهایی یا مصرف کننده صنعتی حرکت کند (محب علی و فرهنگی،1377؛274).

ارکان اساسی شبکه توزیع عبارتند از:

1.تولیدکنندگان و واردکنندگان کالا به شبکه،

2.عمده فروشان که واسط بین تولیدکنندگان و توزیع کنندگان نهایی (خرده فروشان) می باشند،

3. خرده فروشان که رساننده نهایی کالاوخدمات به دست مصرف کنندگان اند

4. مصرف کنندگان که کالاها را از شبکه خارج و مصرف می کنند

نمودار کانال های توزیع در حالت عمومی در شکل 1 نشان داده شده است. شکل 1 کانال های متفاوت رساندن محصول به دست مصرف کننده را نشان می دهد.نظام توزیع برای انجام وظایف خویش می تواند کالا را بر حسب شرایط کالا و توان بنگاه ازمسیرهای متفاوتی بگذراند و به بازارهای مصرف عرضه کند. انتخاب کانال های توزیع بستگی به عوامل متعددی مانند نوع بازار، نوع محصول، مقیاس و تعداد تولیدکنندگان و ساختار بازارکشور دارد و هیچ قاعده ی از پیش تعیین شده ای بدون توجه به عوامل فوق نمی تواند تعدادکانال های توزیع را تعیین کند(فرزین،1386).

موسسات وسازمانهای توزیع

مهمترین موسسات و سازمان های توزیعی عبارتند از:خرده فروش ها،عمده فروش ها و دلال ها و نمایندگی ها.به طور مختصر به هر مورد می پردازیم.

-1خرده فروشی

خرده فروشی شامل همه فعالیتهایی است که محصولات و خدمات را به طور مستقیم برای استفاده شخصی و غیر تجاری به مصرف کننده می فروشد(روستا و همکاران،1386؛ص30). خرده فروشی گام نهایی در توزیع کالا محسوب می شود،بنابراین خرده فروشان، فروش کالا را در مقادیر کوچک به عموم مردم سازماندهی می کنند.علاوه براین خدمات اضافه شده به محصولات از جمله  حمل و نقل و نگهداری محصولات در انبار  به منظور اطمینان از اینکه محصولات در نقطه فروش در دسترس باشند از جمله وظایف موسسات خرده فروشی می باشد .همچنین خرده فروشی شامل انتخاب محصولات برای طبقه بندی در خرده فروشی،ارائه مشاوره فروش،خدمات پس از فروش و تعداد زیادی از فعالیت های دیگر می باشد(زینتس و همکاران، 2007؛ص8).خرده فروشی اغلب در مغازه ها  و فروشگاه های کوچک انجام می شود،ولی موسسات گوناگون نیز می توانند به خرده فروشی بپردازند (روستا و همکاران،1386؛ص30).بسیاری از موسسات،تولیدکنندگان و عمده فروشان،علاوه بر کار خود،خرده فروشی نیز می کنند؛اما بار اصلی خرده فروشی بر عهده کسانی می باشد که حرفه اصلی آنها خرده فروشی است. در کشورهای صنعتی خرده فروشی غیر فروشگاهی (فروش از طریق پست،تلفن،اینترنت،فروشنده های سیار و ماشین های فروش)از مقبولیت خاصی برخوردار است (محب علی و فرهنگی،1377؛ص299).

-2عمده فروش

عمده فروشی در برگیرنده فروش و عملیات مربوط به فروش محصولات و خدمات به خریدارانی است که هدفشان فروش مجدد یا استفاده های تجاری است (روستا و همکاران،1386؛ص37).در کشور ما
 عمده فروشان بیشتر مسئولیت توزیع کالا به خرده فروشان کوچک را  بر عهده دارند.این قبیل
عمده فروشان خلاءوجود شرکتهای توزیع کننده را در مواردی که توزیع کالا اقتصادی نیست،
پر می کند (محب علی و فرهنگی،1377؛ص313).

-3 دلال ها و کارگزاران

دلال ها و کارگزاران از دولحاظ با عمده فروشان تفاوت دارند:1)مالک محصولات نمی شوند و وظایفشان به ایجاد تسهیلات خرید و فروش محدود می گردد2)برای انجام خدماتی که ارائه می کنند معمولا حق العمل یا کمیسیون دریافت می کنند که بنا به نوع صنعت،محصول،کشور و شرکت مقادیر آن متفاوت است.این واسطه ها مانند عمده فروشان دارای تخصص در خطوط محصول خاص یا گروهی از مشتریان هستند.وظیفه دلالها عموماً ایجاد ارتباط بین خریدار و فروشنده و مذاکرات فروش است؛مانند دلال های معاملات ملکی،کارگزاران بورس و بیمه (روستا و همکاران،1386؛ص39).

3 سیستم های بازاریابی توزیع

سیستم های بازاریابی توزیع به سه دسته تقسیم می شوند:1)سیستم بازاریابی عمودی 2)سیستم بازاریابی افقی 3)سیستم بازاریابی چندکاناله

3-1 سیستم بازاریابی عمودی

در سیستم بازاریابی عمودی تولید کننده،عمده فروش و خرده فروش،مجموعاً سیستم واحد و هماهنگی را تشکیل می دهند،به طوری که هر عضوکانال توزیع،در اعضای دیگر نفوذ دارد.این نفوذ می تواند بدین صورت تامین شود که مالکیت آن ها را داشته باشد یا برطبق قراردادی،ضوابط هماهنگی پیش بینی شده باشد.بدیهی است در این سیستم،تضادها با کمک یکدیگر براحتی حل
 می شود و در زمینه های مختلف،مثل قیمت گذاری نحوه ی ارائه خدمات پس از فروش و غیره،هماهنگی ایجاد می شود.

سیستم بازار یابی افقی

در این سیستم دو یا چند شرکت غیر مرتبط،در یک سطح کانال توزیع با یکدیگر مشارکت نموده و فرصت بازاریابی جدیدی ایجاد می کنند و بدین ترتیب،سرمایه های یکدیگر را ترکیب نموده،امکانات تولید و توانایی های بازاریابی خود را در کنار یکدیگر قرار می دهند؛تا بتوانند نتایج مطلوب تری را بدست آورند.

سیستم بازاریابی چندگانه

در گذشته اغلب شرکتها از یک کانال توزیع،برای فروش به یک بازار مشخص یا بخش بخصوصی از بازار استفاده می کردند.امروزه به دلیل تنوع بخش های مختلف مشتریان و امکانات متنوع کانال های توزیع،بسیاری از شرکتها به سراغ روش توزیع چندکاناله رفته اند و بدین ترتیب می توانند با استفاده از هر کانال،به بخش یا بخشهای ویژه دسترسی داشته و پوشش کاملتری داشته باشند؛برای مثال،بسیاری از شرکتها ضمن اینکه کالای خود را توسط یک توزیع کننده به بازار عرضه می کنند،خود راساً با عمده فروشان کارکرده،همچنین با فروشگاه های بزرگ،سوپرمارکت ها و دپارتمان استورها به طور مستقیم معامله می کنند.البته وقتی از کانال های مختلف استفاده می شود،همیشه خطر رقابت ناصحیح وجود دارد و می باید تلاش شود مصرف کننده نهایی به هر طریق و از هر کانالی که کالای ما به دستش می رسد،قیمت واحد داشته باشد در غیر این صورت؛فروش و حیثیت شرکت آسیب
 می پذیرد(محب علی و فرهنگی،1377؛صص283-281). تحقیق حاضر  براین  نوع سیستم بازاریابی تمرکز دارد .

1 Zentes

1 Vertical Marketing System

2 Horizental Marketing System

3 Multichanel Marketing System